本文作者——霍然｜资深媒体人
“再看，再看我就把你喝掉！”——这句话，80、90后恐怕都刻在DNA里了。但2026年的旺旺，正面临着一个扎心的现实：大家嘴上还是爱它的，掏钱的时候却犹豫了。董事长蔡衍明最近发了一封内部信，直接承认公司遇到了“重大经营危机”。没过两天，少东家们就赶紧出来“听劝”，又是官宣要做低糖版旺仔牛奶，又是晒出无糖茶饮新品。从“嫌太甜”到“马上改”，旺旺这波反应确实快。但话说回来，一年蒸发掉1300多亿市值，真的只是“糖”惹的祸吗？
卖了30年的老几样，怎么突然不香了？
蔡老板自己都说，公司“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子”。这话说白了就是：旺旺仙贝、雪饼、旺仔牛奶，这几样老宝贝卖了整整一代人，日子过得挺滋润。2025年整个财年，旺旺的营收其实还创了新高，达到244亿。但赚到手的钱却变少了，净利润掉到了38.4亿，比前一年少了11.5%。说白了就是卖得多了，赚得反而少了，净利率从18.4%掉到了15.7%。
更吓人的是进入2026年第一季度，情况突然急转直下——营收少了约6%，净利润更是“膝盖斩”，暴跌38%。股价从高点5.97港元一路滑到3.26港元，几乎腰斩，市值没了1300多亿港元。一千三百亿什么概念？差不多相当于三个旺旺自己一年的营收。
问题出在哪儿呢？说白了，就是经典款太能打，反而把新路堵死了。旺仔牛奶一个单品就贡献了近一半的营收，一年卖110亿左右。可就是这根顶梁柱，在2025财年也卖不动了，收入反而微微缩水了0.3%。虽然只少了三千多万，但对于这种国民大单品来说，不涨就是危险信号。
进口全脂奶粉涨了一成多，棕榈油也涨了近一成，毛利空间被狠狠挤压。虽然营收多了近9个亿，但毛利率从47.6%掉到了46.3%，少了1.3个百分点。按244亿营收算，光原材料涨价就吃掉超过3亿元的利润。这还没算人工和广告投入，后面细说。超市、小卖部这些传统渠道，一季度销售直接掉了两位数。老板们卖旺旺不赚钱，自然不愿意多进货，渠道开始“失血”了。
网友喊“减糖”，是真的嫌甜还是嫌“旧”？
“旺旺最大的对手竟然是糖”——这个话题一下子冲上了热搜。网友们七嘴八舌，但喊得最响的就是“快点减糖，我们都长大了！”这还真不是瞎起哄，一罐245毫升的经典旺仔牛奶，含糖量大约24.5克。而《中国居民膳食指南》建议成年人一天吃糖最好不超过25克。好家伙，喝一罐就顶一整天的“配额”，这谁顶得住啊？现在的年轻人买东西，第一件事就是翻过来看配料表，高糖的直接劝退。
元股证券:ygzq.hk也正因为这些呼声，旺旺总经理蔡旺庭8月21日晚就在社交平台上晒出了新品茶饮，照片里有蜜桃乌龙茶、大麦茶、苹果绿茶，分别标注着无糖、低糖，还配了一句：“减糖不减爽！旺一下！！ ”网友们纷纷感叹：“没想到还有这些。”其实旺旺这次是铁了心要把“听劝”人设做到底——更早之前，副总裁蔡旺家就已经官宣：“听劝版”旺仔牛奶马上就来，不止低糖、低脂，还高钙！
旺旺的反应确实快得惊人，其实它早就悄悄布局健康饮品了，2025年饮料业务已经大涨了40%，今年一季度又涨了6.6%。旺旺每年在研发上砸超过4个亿，2025财年新品收入占比已经达到中双位数。说明健康化这条路，旺旺不是没看见，也不是没动作。
如果只是把老产品糖减了，但铺货跟不上、年轻人还是看不见、摸不着，那这波“听劝”就只能感动自己。说到底，新品能不能成，不光看配方表上“无糖”“低糖”那几个字，还得看它能不能出现在年轻人常去的便利店、直播间、外卖单里。
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蔡老板说要“革自己的命”，这刀得花多少钱？
蔡衍明在信里没甩锅给大环境，而是直接承认公司这几年“因循怠惰”，甚至说要“淘汰没有功劳的干部”。态度绝对是诚恳的，但变革的代价，每一分都得从账上出。
2025财年，旺旺分销成本花了35.4亿，同比猛增16.9%；行政费用33.52亿，同比增长11.4%。两项加起来将近69个亿，增速是营收的好几倍。广告促销费占营收比重达到3.8%，比前一年多花了1.1个百分点。按244亿营收算，光广告促销就砸了超过9个亿。什么概念？平均每天烧掉250万广告费，就为了把新产品和新形象推到消费者眼前。
人也是大头。公司一年里多招了1034人，员工总数达到4.1万人，光工资就发了49.62亿元。多出来的一千多号人，主要是为了推事业部和铺新渠道。
为了跟上新渠道，旺旺拼命往零食折扣店里挤，这类渠道的销售占比从10%拉到了15%。代价呢？单价压得更低，利润更薄，纯粹是“薄利多销”换市场。2025财年营运利润50.21亿，同比少了14%，营运利润率从24.8%掉到20.6%，整整缩了4.2个百分点。说得更直白一点：多卖了将近9个亿的货，到头来利润反而少了5个亿。这不就是“赔本赚吆喝”吗？
这就很尴尬了：净利润已经跌了近四成，这“省钱”和“花钱”到底怎么平衡？ 蔡衍明说要节省费用，但搞转型、做研发、铺渠道又到处都要砸钱——光研发每年就超4个亿，广告促销超过9个亿，人员薪酬近50个亿。光这几项加起来就超过62个亿了。如果不能真正在配方、渠道、沟通方式上来一次脱胎换骨的“大手术”，只靠给旺仔牛奶“减个糖”或者多出几款无糖茶，恐怕很难把丢掉的1300亿市值找回来。
旺旺的“童年味道”是双刃剑——既是护身符，也是紧箍咒。推新品易陷两难：太轻失老客，太重拒新客。危机非一日之寒，本质是“怀旧滤镜”与新消费时代的正面碰撞。消费者喊“减糖”，是因尚有感情。
真正出路在于：让老爆款与新尝试在2026年后的货架上共存如何控制最大回撤，重新赢得买单。因为大家不舍的，不只是甜味，更是那个“旺一下”的念想。
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